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综艺不易?关键在IP流量转化

2018-04-20 10:57 来源:光明网 
2018-04-20 10:57:16来源:光明网作者:

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  综艺这块蛋糕越来越难吃到了。这是近几年来大部分综艺制作方、运营方的共识。“限娱令”、“限娃令”、“限星令”等政策方面的收紧是一方面,观众对越来越同质化的综艺内容、形式、嘉宾的审美疲劳,越来越大的资金投入成本以及薄弱的变现能力,才是综艺难做的最根本原因。

  在风云变幻的综艺市场环境中,作为新三板上市不足两年,主营综艺节目投资、制作与运营的大业创智互动传媒股份有限公司(839242),在2017年的市场成绩却可圈可点。

  去年大业创智共出品、制作四档热门综艺——《奔跑吧》、《创意中国》、《闪亮的爸爸》、《好运旅行团》,其中《奔跑吧》作为综N代,继续保持着前几季的收视号召,在卫视综艺收视整体下滑的大趋势下,平均收视率依然超过2%,实属不易。

  股市方面,大业创智公布的2017年度业绩快报显示,2017年大业创智总资产55520.35万元,较2016年同比增长41.55%;实现归属于挂牌公司股东净利润9464.04万元,同比增长40.19%,平均每股收益同比增加39.13%。

  可以说,不论从哪个方面,被称为“户外综艺第一股”的大业创智都不是空有其名。在研究大业创智2017年业务运营模式后发现,其亮眼成绩背后的主要因素在于大IP的流量价值最大化,用互联网的思维来拆分,就是流量积累、流量变现、增强用户黏度的三步走。

  小标一:曲线突围,流量大IP的诞生

  鉴于整体市场竞争环境和观众审美需求,2017年综艺节目最大的一个特点在于回归内容。除了超大投资规模的大型综艺,大部分综艺项目的制作都从前几年拼明星、拼嘉宾,转变为拼内容、拼制作。这种突然的风向变化,让很多体量较大的老牌综艺一时难以轻易转身,为新的流量大IP创造切入市场的机会,而应着这个机会登场的毫无疑问是爆款频现的文化类综艺。

  从年初的《见字如面》、《朗读者》和《中国诗词大会》到年末的《国家宝藏》,文化类综艺几乎承包了一整年的行业热点,也收获了超高的口碑。根据豆瓣评分显示,《见字如面2》9.4分,《朗读者》8.6分,《中国诗词大会2》8.5分,《国家宝藏》9.3分。

  爆款的出现不可避免带来新一轮的市场跟风。一时间,各类文化综艺层出不穷,比如浙江卫视的《向上吧!诗歌》、江苏卫视的《成语中华》、安徽卫视的《少年国学派》、山东卫视的《国学小名士》……

  大业创智显然也发现了这一市场热点,但他们却没有选择制作同类型的文化综艺,而是将眼光看向文创领域的创投类综艺。去年11月隆重推出融合了文化、创投、综艺元素的《创意中国》,成为国内首档聚焦文创领域的创投综艺,既抓住了观众的关注热点,又巧妙避开了文化类综艺渐呈白热化的市场竞争,悄然积累了一大批观众流量。

  数据显示,尽管文化类综艺口碑出众,但却面临叫好不叫座的尴尬局面。只有《中国诗词大会》第二季的平均收视率突破了1%,《朗读者》的平均收视率为0.91%,其他文化类综艺的收视率更是在0.5-0.6%徘徊。而《创意中国》全国收视率达到0.75%,北京本地收视率达到3.48%,在省级卫视同时段收视排名为榜首,可谓一匹黑马。

  值得注意的是,这并非大业创智第一次曲线突围。随着“二孩政策”的落地,亲子类综艺也迎来新一轮竞争。前有《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》等成熟流量IP,后有《放开我北鼻》、《了不起的孩子》等新兴IP的追击,大业创智出品的《闪亮的爸爸2》却通过关注留守儿童问题的公益立意,突破了第一季的收视困局,打开了一方全新天地,并获得人民日报等权威媒体的接连点赞。

  大业创智这一系列的曲线突围,目的不言而喻,都是为了抢占收视,但这并不是结束,更重要通过积累的流量,为接下来的IP变现打下市场基础。

  小标二:IP产业链运营发力,促进流量价值变现

  综艺作为一种商业性质的项目,盈利多少、如何盈利是节目制作方和投资方不得不下力思考的重要环节。与频现天价冠名费的空前热度相对应的,却是制作人“70%的网综是赔钱的”的无奈感叹。

  其实相比传统的靠赞助、广告植入单线盈利的变现模式,如今综艺IP的变现思路已经开阔许多,大家渐渐意识到,综艺节目持续性比电视电影更强,可以连续做多个季度,同时通过版权运营可以开发丰富的衍生品,营收的爆发性也强。一时间综艺圈基本人人都在谈“打通上下游”、“建立产业链”,但究竟怎么做、能做多少才能让这些思路不停留在口号阶段,这就开始考验综艺团队的运营手腕和能力,这也是综艺领域马太效应加剧的原因之一。

  国内最开始探索综艺衍生品的当属资源丰富的湖南卫视,2013年推出的首部综艺大电影《爸爸去哪儿》足以载入史册,尽管由于制作粗糙引起观众和电影圈的诟病,却瞬间打开了国内综艺变现的思路。

  大业创智也在签下《奔跑吧兄弟》版权运营后,围绕这个大IP进行了一系列探索尝试。比如2015年上映的《奔跑吧兄弟》大电影,上映首日就以7000万票房成为当日的排片冠军,最后累计票房达4.35亿。后又通过版权授权,开发了《奔跑吧兄弟赛车游戏》、《奔跑吧兄弟跑酷游戏》、《奔跑吧兄弟撕名牌大战》、《闪亮的爸爸互动手游》等多款IP手游。

  但大业创智关于综艺变现进行的诸多探索中,最值得一提的是将IP流量价值发挥到极致的拍摄地营销。

  随着《奔跑吧兄弟》的热播和明星嘉宾的带动,节目走过的城市往往会一炮而红,这种现象引起大业创智的注意。因此,在后来的节目制作中,大业创智尤为注重对拍摄城市地域文化、美食美景的深度挖掘和自然融入。比如第一季“楚汉之争”、第三季“满城尽待牡丹开”、第三季“寻馐记”点燃了观众对武汉、洛阳、西安三地的旅游热情,甚至带动了当地旅游产业和项目的升级。

  拍摄地营销的策略获得空前成功,也让许多城市综合体、旅游目的地和景区纷纷向大业创智抛出橄榄枝。迪士尼就曾牵手大业创智,借力《闪亮的爸爸》将迪士尼元素植入运用得淋漓尽致,通过精心策划的节目环节,闪爸和孩子们的互动让迪士尼“给大众以梦想”的精神深入人心。

  出色的IP产业链运营,让大业创智在2017年的营业总收入高达30125.76万元,同比增长29.83%;营业利润12156.73万,较2016年同期增长26.68%,大IP流量的经济效应可见一斑。

  三、打造IP为核心的流量整合平台,增强用户品牌黏度

  大部分综艺都秉承着从线上到线下的发展路径,而《创意中国》却是少有的自下而上生长的综艺,其节目的诞生源于北京市于2016年开始举办的文化创意创新创业大赛。大业创智所属的大业传媒集团曾作为第二届大赛的承办方深度参与,为《创意中国》的创新打造积累了宝贵的经验,而线下线上逻辑顺序的无意识逆转倒让大业创智想明白如何进一步优化IP平台化运作模式。

  在承办北京市文创大赛时,为了进一步给文创创业者提供创业辅导、咨询和投资资源对接等服务,大业传媒集团在指导单位和主办方的支持下开始搭建创业服务平台,而这个平台中的不少投资机构曾作为“百人天使投资团”在《创意中国》中亮相,且在节目后实打实的对一些优质项目进行了投资,展现出平台资源共享的带动效应。

  线下平台细水长流的运作模式开阔了《创意中国》节目的制作思路,帮助大业创智打破传统创投类综艺生硬的,过于注重结果的节目模式,形成文化+资本的平台化战略思维。而线上节目制作组丰富的传播资源则进一步为创业者拓宽资源平台、展示平台和流量平台,这对初创阶段的创业者是极为难得的外部渠道。线上线下通过流量互导,资源也开始互动循环,IP生态链的目的被四两拨千斤的实现。

  总体来看,国内综艺市场确实面临着有口碑与收视不平衡的瓶颈期,但这其实是一件好事。因为在有足够群众需求保障的前提下,这个瓶颈期其实只是成长前的阵痛,让所有人关注到目前综艺市场确实不成熟。

  而未来,随着市场进一步的优胜劣汰,首先,综艺团队将越来越职业化、专业化、分工化,构成拥有组盘能力的大公司承接大型综艺,轻量级公司制作小而美的垂直类综艺的市场格局。其次,明星娱乐性综艺的份额会进一步减少直至形成精品为主导的市场平衡,而余出来的市场空缺,将由人工智能、科技、文化、旅游等这些既符合群众精神需求,又贴近广告商品牌,满足社会消费需求的类型综艺进行填补。最后,民族伟大复兴的需求注定未来引进类节目数量将逐渐减少,取而代之的是国人原创的优质、创意综艺节目。

  综艺市场的发展其实可以参照国内的电影市场,在经历了观众口碑打击和资本退热而消沉后,终于意识到自身不足,痛定思痛开始打磨作品,这才有今年春节档的超口碑翻盘,希望综艺市场也能尽早找准时代脉搏,实现涅槃的一天。

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