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《网络评论蓝皮书:中国网络评论发展报告(2019)》发布

来源:光明网-时评频道2020-01-03 09:16

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  光明网讯 2019年12月30日,南京大学紫金传媒研究院(北京)与社会科学文献出版社联合发布了《网络评论蓝皮书:中国网络评论发展报告(2019)》。

  《中国网络评论发展报告(2019)》由国家互联网信息办公室网络评论工作局发起,南京大学紫金传媒研究院(北京)赵曙光教授主持,邀请人民日报社研究部、北京大学新媒体研究院、清华大学社会科学学院、中国人民大学新闻学院、中国传媒大学新闻传播学部、复旦大学新闻学院、上海交通大学媒体与设计学院、浙江大学传媒与国际文化学院、武汉大学新闻与传播学院、华中科技大学新闻与信息传播学院、中山大学传播与设计学院、上海社会科学院新闻研究所等机构的专家学者参与指导,总结上一年度中国网络评论发展报告的经验,全面、系统地分析网络评论传播规律,深入解读网络评论的研究前沿、传播路径、传播议题、传播渠道、传播效果等,综合运用知识图谱、社交网络大数据分析、问卷调查等方法开展研究,立体呈现2018~2019年网络评论的发展现状和趋势。

  “网络评论+”发挥入口优势,助力打赢精准脱贫攻坚战

  蓝皮书指出,2018年,国家网信办等部门积极将网络评论的用户规模大、黏度高等优势转化为服务国家战略的重要支点。2018年5月,工业和信息化部印发了《关于推进网络扶贫的实施方案(2018~2020年)》(以下简称《方案》),以推进网络基础设施建设为突破口,以加快网络扶贫应用为方向,为打好精准脱贫攻坚战提供坚实的网络支撑。《方案》提出要让更多建档立卡贫困人口都有机会通过农村电商、远程教育、远程医疗等享受优质公共服务、实现家庭脱贫,高速宽带网络助力脱贫攻坚的能力显著增强,组织开发适合贫困地区特别是少数民族边远地区特点和需求的移动App,涵盖社交、电商、农技、医疗、教育等行业应用,鼓励基础电信企业在贫困地区开展视频服务,通过交互式网络电视(IPTV)等方式,满足贫困群众多样化、多层次文化信息需求,促进文化信息消费,提供各类扶贫资讯及应用。

  随着网络直播、短视频网站等视频应用的兴起,网络评论的发展逐渐从图文形态过渡到视频形态,成为“行走的种草机”。而视频应用不仅仅为用户提供了娱乐平台,更为参与脱贫攻坚等国家战略提供了重要的入口,将一些深度贫困地区打造为“网红打卡地”。据2018年11月发布的《抖音县域景点数据报告》,抖音最热门的100个县域景点中,约三成位于贫困县;最热门的10个县中,有4个是贫困县;十强县域景点中,有5个景点位于贫困县。2018年9月,快手宣布启动“5亿流量”行动,宣布未来三年投入价值5亿元流量资源支持,在平台内重要位置长期展示和推广500多个国家贫困县特产。以口碑评价、短视频分享、网络直播等为代表的网络评论形态在乡村振兴、精准扶贫、长效扶贫等领域扮演了重要的入口角色,探索了“网络评论+”的扶贫新途径。

  主流媒体积极入驻商业平台开展深度合作

  蓝皮书指出,长期以来,主流媒体与商业平台的发展模式和逻辑迥异,传播内容、议程设置、话语体系也存在较大的差异,甚至在一定程度上处于互相隔离的状态。随着网络空间综合治理的推进,商业平台积极融入主旋律,主流媒体积极入驻商业平台开展深度合作,各类媒体平台逐渐进入协同发展的状态。

  2018年的“两会”传播,腾讯与人民日报客户端、新华社等30多家主流媒体开展合作,为主流媒体的内容产品提供技术和平台支持。“两会”期间联合的视频直播总时长创下中国网络平台视频新闻直播新的纪录。百度联合人民日报、央视、经济日报等主流媒体,搭建“两会”新闻专题信息流页面,设立了“两会知多少”“两会前瞻”“提案提议”等多个内容板块。

  同时,主流媒体积极入驻第三方商业平台,发挥商业平台的优势。截至2018年底,除广播频率在微博、聚合新闻客户端的入驻率较低外,报纸、广播、电视的网站、自建客户端等自有平台的覆盖率,以及在微博、微信、聚合新闻客户端、聚合音频客户端、聚合视频客户端等第三方平台的入驻率都超过90%。根据人民网发布的《2018全国党报融合传播指数报告》,在考察的377家党报中,中央级报纸12家,省级党报33家,地市级党报332家。数据显示,全部党报的网站开通率最高,为92.8%;其次为微信公众号,开通率为76.4%;74%的党报建设了自有客户端(App);72.7%的党报入驻了聚合新闻客户端;68.7%的党报开通了官方微博账号。2018年12月28日,由中央网信办网络评论工作局指导,中国互联网发展基金会主办,光明网等承办的庆祝改革开放40周年短视频征集展示活动成果交流会既邀请了光明网、央广网等主流媒体,也囊括了腾讯等商业平台和制作机构负责人,共同探讨短视频在正能量传播中的作用,总结交流短视频创作经验,促进主流媒体和商业平台在短视频领域的融合发展。

  互联网用户下沉为网络评论传播渠道带来了新的发展机遇

  蓝皮书指出,互联网用户下沉为网络评论传播渠道带来了新的发展机遇。一方面,互联网用户下沉促使新兴网络评论传播渠道的崛起。大多数下沉地区网络用户原先的信息渠道较为闭塞,他们对于社交和资讯的需求相较于红海市场(指现有的竞争较为激烈的市场)用户来说较为强烈。在这种趋势的引导下,以拼多多、快手、趣头条、WiFi万能钥匙等App为龙头的新兴网络平台迅速抓住了用户的需求特征,占领了蓝海市场(指竞争者相对较少的新兴市场)。这一现象不仅拓展了原有网络评论形式的发展空间,也开拓了新的评论渠道和评论形式,推动了短视频评论、网络直播评论的纵深发展,丰富了网络评论的形式和内容。另一方面,互联网用户下沉使得大量新用户涌入网络评论的传播流程,开启了新一轮的用户红利。小城市、乡镇和农村数量庞大的用户,拥有更多的空闲时间进行精神生活消费,在评论的传播途径中不但可以成为舆论放大的节点,甚至可以直接形成巨大的舆论洪流,而下沉用户的评论风格、行为模式、消费需求都与一线城市用户有着显著差别,形成了新的网络评论文化“圈层”形态。

  网络评论接触场景碎片化,用户自我效能感较强

  蓝皮书课题组根据知识图谱、问卷调查等方法研究得出,用户接触网络评论场景趋于碎片化,用户自我效能感较强。

  1.“短”内容受到用户欢迎,碎片时间接触频率较高

  调查结果显示,从内容形态来看,用户在接触网络评论的体验中,经常接触短文字、图片、短视频,而较少选择文章、长视频和音频。

  从网络评论的使用场合来看,网络评论用户更经常地在没有持续性活动的空余时间(如空闲时间、零碎等待时间和工作或学习间隙)接触网络评论,而较少在有持续性活动(如娱乐、通勤、运动)等场合中接触网络评论。

  2.超九成用户认为浏览网络评论重要,半数以上用户表示体验改善明显

  调查结果显示,42%的用户将浏览网络评论视为上网活动中最重要的部分,50%的用户认为浏览网络评论是上网活动中的重要部分,但还有其他比它更重要的,只有8%的用户认为浏览网络评论在上网活动中并不重要。

  比较有趣的是网络评论用户首要关注新闻,用户接触网络评论是以新闻为关注点,围绕新闻浏览相关评论,并且用户认为网络评论值得看的程度等同于新闻甚至比新闻更重要。调查结果显示,71%的用户上网时首要关注新闻,88%的用户认为网络评论与新闻同样值得看,甚至更值得看。

  对于网络评论接触体验的满意度,53.2%的用户对2018年的网络评论使用体验“非常满意”,并且有58.1%的用户认为2018年的使用体验比之前有明显改善。

  3.情感需要的重要性超信息需求,极化现象值得关注

  调查结果显示,用户接触网络评论最主要的动机是情感性动机,其中兴趣动机、娱乐动机和社交动机为最常见的三种动机;而信息性需求,如新闻、资讯、购物决策类则居于次要地位。

  用户认为网络评论的环境喜忧参半。一方面,用户倾向于认为网络评论的环境是开放的;另一方面,用户对观点极化与攻击性的现象表示担忧。调查结果显示,对网络评论环境的开放性持积极态度的用户比例高于持消极态度的用户比例;然而,用户对网络评论环境中观点极化与攻击性现象的存在持认同态度的比例也高于持不认同态度的比例。

  在网络评论环境中遇到认知冲突的时候,用户对意见冲突的包容性较强,倾向于用回避和包容的策略,而较少使用屏蔽和对立机制。调查结果显示,网络评论用户在接触与自己意见相左的网络评论时,更倾向于忽略或包容对立观点,而较少采取主动表达或屏蔽的方式来表达自己的反对与介意。

  人工智能在为网络评论带来效率倍增和生产革命的同时,也面临巨大的伦理挑战

  蓝皮书指出, 2019年1月25日,习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时,强调“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力”。新华社和阿里巴巴共同投资成立的国内最大的媒体机器人生产商和服务商新华智云于2019年8月26日发布了25款媒体机器人。人工智能技术将使网络评论形成新的社会分工,其创作、运营、风控、聚合、推送等均与传统流程形成较大差异。

  人工智能在为网络评论带来效率倍增和生产革命的同时,也面临巨大的伦理挑战,特别是如何用主流价值观驾驭人工智能技术,避免人工智能脱缰发展。“当我们在社交媒体进行辩论时,怎么知道是人还是机器人在与我们辩论”“我们如何能够从发言效率与速度上胜过机器人”“掌控了人工智能技术的机构是否就掌握了网络舆论”类似的问题凸显了建立人工智能伦理规范的重要性。美国警方发现,无论是Black Lives Matter还是“枪支管制”,机器人均参与了社交媒体的讨论。2018年,美国加利福尼亚州参议员罗伯特·赫兹伯格发起了SB1001的法案,提出为影响政治投票或获取资金而创建和运营社交媒体“机器人”是非法的,除非明确表示它是机器人。智能媒体的发展不仅仅需要智能技术的创新,更需要伦理的软约束和法规的硬约束,以使智能媒体发展符合价值导向。

  网络评论传播渠道将呈现从零散到集中、从单一到复合、从小众到大众的必然趋势

  蓝皮书指出,2019年是网络评论传播渠道的资源整合之年。随着市场的成熟和平台的成长,网络评论传播渠道将呈现从零散到集中、从单一到复合、从小众到大众的必然趋势。

  资源整合必将涉及平台的整合。正如网络直播类评论渠道所展现出的趋势一般,网络评论传播渠道在激烈的市场竞争之下,必然会实现优胜劣汰,从而产生从多元主体到寡头竞争的大趋势。在这种情况下,网络评论传播渠道之间要么进行合并,通过资本重组、用户整合、渠道重合等方式,将传播渠道和传播资源集中于一身,从而增强传播体量与传播优势;要么进行合作,通过开展话题互动、栏目联动、用户互动,让不同平台的优势互补,从而整体性地获取传播优势。

  同时,资源整合也必将实现功能的整合。本研究对网络评论传播渠道进行了类型学的划分,分为单向传播型、社交网络型、内容生产型、功能实现型等,但是未来的网络评论传播渠道必定会将上述具有不同功能的渠道进行整合,从而实现用户网络评论需求的“一网通”。例如,已有很多网络评论传播渠道在评论区植入自营的网店广告,甚至在产品中添加商城功能,并在运营活动中进行宣传推广,这便是将传统的传播渠道与功能实现型传播渠道相整合的范例。通过整合功能,网络评论传播渠道也可以扩大用户规模、增强用户黏性,并拓展自身传播渠道的深度,从而在市场中进一步做大做强。

  网络评论典型用户可分为五类

  蓝皮书课题组选取了一般行为特点、行为动机和内容偏好三类用户差异较明显的行为特征作为用户画像的依据。根据用户特征分布和聚类分析,网络评论的典型用户可以分为五类:类别1,碎片化低卷入型用户;类别2,社会环境洞察型深潜用户;类别3,新闻导向型活跃用户;类别4,兴趣沉浸型用户;类别5,生活资讯依赖型用户(见图16、见图17)。

《网络评论蓝皮书:中国网络评论发展报告(2019)》发布

《网络评论蓝皮书:中国网络评论发展报告(2019)》发布

  类别1:碎片化低卷入型用户画像

  碎片化低卷入型用户主要行为特征是:高接触频次,单次接触时长低,对于三类内容领域的关注程度均较低,主要接触网络评论的动机为消磨时间。

  该类用户中男性比例为64%,未婚比例为52%,18~29岁年龄段占比51%,相比其他类型用户有年轻化的现象。此类长期居住地以一线城市和省会城市居多(共占比71%),而收入则相对于居住地生活成本来说较低,65%的用户每月可支配收入在5000元以下,并且高中及以下教育水平的用户比重较大,占总用户数的49%,工人/服务人员与一般职员占比43.6%,学生占比18%。

  总体来说,该类用户的典型画像特征为男性,22岁左右,未婚,居住一线或省会城市,每月可支配收入在5000元人民币左右,职业是工人、服务人员或企业职员,高中及以下教育水平,平时工作比较忙碌。多在娱乐休闲时间,在手机上通过社交和视频网站应用来接触网络评论,浏览的选择与推送和相似推荐相关。该类用户对于网络评论的依赖性和信任度较低,认为即使没有网络评论,对自己的生活也没什么影响。他们总体对网络评论参与度较低,并不主动发表评论,即使遭遇相反意见,也不太做出回应。

  类别2:社会环境洞察型深潜用户画像

  社会环境洞察型深潜用户主要行为特征是:低接触频次,单次接触时长较长。他们既关注新闻,也关注评论,着重关注时事经济领域和生活资讯领域,并对新闻热点事件和新的资讯保持密切关注。

  该类用户中男性比例为55%,与样本整体男性比例相当,已婚比例为63%,18~29岁与30~39岁年龄段用户占比分别为41%与40%,长期居住地主要在省会城市(占比37%),而收入则主要为5001~10000元(占比34%),相对于居住地来说收入水平较高,有超过41%的用户接受过高等教育,管理/一般职员的比例达到45%。

  总体来说,该类用户画像特征为:男性,已婚,29岁左右,居住在省会城市,收入在居住地处于中上等水平,企业管理人员,接受过高等教育。他们在工作间隙或者空余时间,通过在手机上搜索和浏览热点事件的方式接触网络评论,以图获取最新的热点新闻及话题,他们更偏好于使用新闻类或门户类网站来接触网络评论,而对视频、音频类富媒体接触较少,有时会转发到自己的社交圈。这类用户接触网络评论目的明确,相比于其他信源,他们更相信主流媒体和专家,虽然他们认为网络评论很重要,但对网络评论的依赖性较低,且自我表达意愿不强。

  类别3:新闻导向型活跃用户画像

  新闻导向型活跃用户主要行为特征是:相比评论,他们更注重新闻,因而对网络评论的接触频率并不算高,主要是以新闻为关注中心浏览网络评论。

  该类用户中男女性别比例较均衡(男性占53%,女性占47%),已婚人士比例为64%,年龄在18~39岁的用户占比87%,主要居住于一线城市(北京、上海、广州、深圳)(占比47%),每月可支配收入为5001~10000元的居多,更高收入人群比例高于其他类型用户,受过高等教育的用户比例超过43%。

  综合来看,该类用户画像特征为:32岁左右,已婚,居住在一线城市,收入处于居住地域的中等水平,接受过高等教育,他们接触信息的渠道多种多样,除手机外也用其他移动或非移动设备来接触网络新闻,对于静态媒体与富媒体使用度都较高。他们对于网络评论呈现出较强的依赖度和信任度,并且自我表达的欲望比较强烈,经常分享网络评论和抒发自己的观点,而同时他们也感受到了较严重的信息过载。

  类别4:兴趣沉浸型用户画像

  兴趣沉浸型用户主要行为特征是:保持短时而高频次的接触,主要对体育文娱类领域最感兴趣,以兴趣为导向浏览自己关注的大V所发布的内容,或随意浏览,消磨时间。

  该类别中男性比例略高于女性(男性占58%,女性占42%),已婚比例为60%,18~29岁年龄段占该类别总人数的46%,居住在一线城市和省会城市的比例分别为40%和37%,收入分布较均衡,最高教育程度在中等和高等的比例分别为35%和63%。从职业来看,除了占比最高的用户为管理人员/一般职员类(36%)外,专业人员的比例排第二,为15%。

  综合来看,该类用户画像特征为:男性,26岁左右,已婚,居住在次一线城市,收入处于居住地域的中等水平,接受过高等教育,拥有的电子设备类型比较丰富,尤其是穿戴式设备,因而他们接触网络评论较少受场合的限制,相比主动性的接触,他们较少接受算法推荐(包括推送、相似推荐)。他们除了通过新闻、社交、视频等应用接触网络评论外,也在网络社区、直播、音频广播等平台表现活跃。他们认为网络评论的环境相对平和,并没有严重的观点极化和攻击现象,遇到不认同的观点时,他们回应的意愿比较高。

  类型5:生活资讯依赖型用户画像

  生活资讯依赖型用户主要行为特征是:对于网络评论依赖度高,比起新闻更爱看网络评论,并且主要关注生活资讯领域内的信息,接触网络评论主要是寻找感兴趣的内容和调节心情。

  该类别中女性比例(62%)远高于男性(38%),已婚比例为61%,18~29岁用户占比44%,主要居住在省会城市(40%)和非省会城市(26%),28%的用户收入为3001~5000元,大学本科教育程度以下的比例高于其他用户。

  总体来看,该类用户画像特征为:女性,28岁左右,已婚,居住在省会城市或非省会城市,教育程度在中等教育程度或大专,每月可支配收入在4500元左右。她们是公司一般职员,工作压力较小。该类用户主要用手机接触网络评论,偏好看图片和短视频,而对文字、长视频较少关注。她们对热门和头条比较感兴趣,也会通过相互分享来接触网络评论。该类用户自我表达的欲望较低,主要是消极地浏览网络评论,对意见冲突会采取回避策略而非对立策略。

[ 责编:孙晓 ]
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