12月8日，第三届北京国际公益广告大会高峰论坛举行。来自各地的专家学者，就公益广告的作用和历史贡献，各抒其意，精彩纷呈。公益广告作为一种传播文明的载体，潜移默化地影响着人们的行为与价值观，逐渐影响到经济、社会、文化等各方面。在重要的历史时期，在世界的每一个角落，优秀公益广告从未缺席，就像夜晚一盏闪耀的路灯，温暖且直抵人心。

    一、重要节假日，公益广告如影随形

    吕松山

国家广播电视总局广播电视规划院党委书记

    演讲主题：《点亮公益广告新视界，引领向上向善新风尚》

 今年，时逢建党百年，全国卫视加大了对公益广告的排播，前三个季度播出超过9万条的公益广告，同比增加了将近12%，平均每个电视用户的观看公益广告超过了接近600条次，公益广告整体效果显著。

 根据中国视听大数据统计数据来看，每个月的播出主题都有所侧重，特别是重点节假日，公益广告在这些不同的主题中，做得有温情、接地气，春风化雨，润物无声。《壁画新蓝图，开启新征程》《使用公筷，筷筷有爱》《保护视力，成就伟大梦想》《文明健康，绿色环保》等，连续几个月进入卫视总时长前三名。全国卫视频道涌现出了许多优秀的作品，《江山就是人民人民就是江山》《奋斗百年路启航新征程》这两个作品在庆祝建党百年公益广告播出的条次、收视总时长都居于前五名。讲述时代楷模孙景坤的广告在30个卫视频道播出。疫情防控、脱贫攻坚、乡村振兴的公益广告，前三个季度累计播出超过了6万条次，数据很可观。

 中国视听大数据以全面、客观的数据，完整呈现了公益广告的价值，真实反映公益广告的影响力，点亮了公益广告的新世界，引领了向上的新风尚。

 疫情原因，国际广告协会全球总裁兼主席乔尔·E·奈蒂先生不能来北京参会，他以视频连线带来主题为《唤醒关爱之心》的精彩演讲。

    二、国际传播，公益广告无处不在

    陈刚

    北京国际公益广告研究院首任院长、北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长

    演讲主题：《2021全球公益广告发展报告框架》

 每个国家、每个地区基于各自国家的政治、文化、社会、经济和传播，有自己的公益广告模式。对公益广告的理解不一样，在执行层面更是不同。有价值的经验要吸取，不足的一定要避免。我们把它作为北京国际公益广告研究院的研究方向，对公益广告整体发展有所思考，逐步探索一种新的全球公益广告研究框架和方法，为将来的研究提供参考和支持。

 关于中国公益广告的发展，大家都从不同的媒体层面、从不同的类型层面、主体层面进行梳理，有一定的研究基础，但对整体的发展并不明确，需要把现有的资料、数据进行分析整合，描绘出在特定时代、特定历史节点，公益广告发展的一个地形图，包括其趋势变化、贡献和不足，这样一定会有更多的收获。

 2020-2021年，全球遭遇新冠肺炎疫情，公益广告发挥了不可或缺的作用，全世界每个国家和地区都在用这种方式，凝聚更多的社会力量。在全球一些重大的国际广告赛事都有公益主题，我们希望从内容分析角度，为公益广告发展形成一些数据，预判一些趋势，推动公益广告的新发展。

 在公益广告发展的今天，新时代如何服务社会发展，服务美好生活。另一方面是在国际传播中，如何发挥公益广告的力量。致力于提升国际传播能力，深入地研究，更好地发挥公益广告的作用，在全球讲好中国故事，传播好中国声音。

 中国传媒大学教授、中国广告博物馆馆长黄升民录制了一段视频演讲参会，主题是《面朝大海——公益广告的国际传播能力提升》。

    三、灵魂深处，公益广告共生共鸣

    张国华

    国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长、广告道德委员会主任委员

    演讲主题：《加强广告道德建设，打造健康广告营销生态》

 广告无处不在、无时不在，很多场景都能看到。广告是市场经济的产物，也是一种社会文化现象，既体现了文化内涵，也参与到了文化的传播和创作中。广告对人们的心智、价值观、生活习惯、事物认知的引导有着潜移默化的作用，广告道德有三个层次。

 第一个层次是要守法守规，不做虚假违法广告。这是对广告最基本的要求。这一点很多法律法规中都有明确的规定，首先是《广告法》要求“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”《消费者权益保护法》《电子商务法》也对广告有明确的要求，这是底线，不能突破。

 第二个层次是要有温度、有态度，传播正能量，也要让广告行业肩负起更大的社会责任和使命。广告在传播商品服务信息的同时，应该有责任，既要有对受众承担虚假违法广告的法律责任，还要对广告受众、价值取向、道德标准的误导承担社会责任。“广告+公益”，广告向善，才能传播得更好，实现更好的商业+社会价值。

 第三个层次是要弘扬社会主义核心价值观，公益广告是点亮人类心灵的一盏灯，大海中的一座灯塔。这也是广告的最高层次，体现了国家和社会的公共利益，是传达社会主流价值观的一种形式，在社会主义精神文明建设当中，起着重要作用。

 前不久成立了中国广告道德委员会，目的就是深入贯彻落实习近平总书记对“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神，在广告业倡导讲品位、讲格调、讲责任，抵制庸俗、低俗、媚俗，弘扬社会主义核心价值观，加强道德建设，强化道德约束，自觉提升广告行业的思想文化内涵，为人民群众提供健康有益的广告文化产品。

 英国广告从业者协会主席、伦敦VCCP广告公司国际首席执行官兼副主席朱利安·道格拉斯先生发表了题为《意想不到的联手：英国公益广告的面貌变迁》的视频演讲。（安伟贞）