“我是来自山里的娃，从小赶着羊群长大，不要问我你要去哪里，清风归处是我们的家。”一首彝族民歌唱出了大凉山孩子的生活，也将地方文化带到大众眼前。在快手推出的“我的家乡很好听——方言麦霸大赛”（以下简称“方言麦霸大赛”）中，这样的方言音乐还有很多。

　　8月21日，由中共北京市海淀区委宣传部指导，北京市海淀区圆明园管理处、北京市海淀区文化发展促进中心支持，快手主办的“方言麦霸音乐会”（以下简称“音乐会”）在圆明园顺利落幕。音乐会在“三山五园”重要组成部分圆明园遗址公园举办，向全国观众展示了海淀文化资源丰富、文化底蕴深厚、文化多元浓郁的区域文化特质。

　　可以看到，方言麦霸大赛和音乐会在推介家乡的同时，带动了网友聚焦方言音乐背后的文化因素，成为地方文化传播和区域产业发展的有益探索。

　　竞演舞台根植家乡文化土壤

　　这次音乐会来源于快手7月21日推出的方言麦霸大赛。方言麦霸大赛邀请宝石Gem、锤娜丽莎、宋木子、张尕怂分别担任北部、东部、南部、西部的发起人，囊括了“家乡上分挑战赛”“方言开麦PK赛”“方言麦霸音乐会”三大阶段，以“3个话题挑战赛+4场直播PK竞演+1场线下音乐会”形式为方言音乐达人们打造专属舞台。

　　作为方言麦霸大赛的收官之秀，本次音乐会汇集了4位东西南北部的发起人，阿健在写歌吗、郑向东、润夏-也叫嘟嘟、娜达韩4位方言音乐麦霸，以及各个区域的方言音乐大咖，呈现十余场精彩演出，用经典合唱、流行串烧、民谣改编等百变音乐面貌展示出方言的魅力。同时，音乐会在线上快手直播间内同步播出，吸引了1亿+人次观看直播。

　　作为首档大型方言音乐竞演活动，方言麦霸大赛尝试以“方言+音乐”的混搭结合、各地方言歌唱竞演的形式推广站内创作者及生态内的方言音乐。

　　《2023快手方言音乐图鉴》数据显示，2023年上半年，快手方言相关视频内容播放量超过56亿，方言相关视频内容评论量增幅达36%。与此同时，2023年上半年，快手方言BGM 曲数超过3.7万首，方言BGM 视频发布量达1亿。而这其中，方言麦霸大赛做出了较大贡献。数据显示，自7月21日起，3场以方言音乐为主题的挑战赛总播放量超过17亿，两大赛区的4场PK赛竞演直播累计观看次数高达1.3亿。

　　这种热度让更多优质内容创作者脱颖而出。方言麦霸大赛项目负责人黄远方介绍，任老汉的一支经典陕北民歌《黄土高坡》视频作品破千万播放，点赞高达14.2万；“山西四人行”用山西晋城方言和全国各地元素高质量输出方言音乐内容，打造的爆梗“一方水土养一方人”被用户二创泛化，粉丝量在一个月内从300攀升到21.3万。

　　这给了快手创作者最直观的激励，也鼓励了方言内容创作者在内容层面更细致地挖掘和创新。“阿健在写歌吗”曾在接受媒体采访时表示，方言创作开放性极强，对于很多听众而言，听到新的语言诠释熟悉的歌曲时，会有一种焕然一新的感觉，不管是对于听众还是对于创作者而言，都是惊喜。

　　“‘方言+音乐’天然契合短视频直播的表达场景，近年来在平台上也不断涌现出大量质量好、生命力强的优质内容。”黄远方称，“希望通过像方言麦霸大赛这样的IP，给方言内容一个展示的舞台，也让这些能代表各地方家乡文化的优秀创作者被更多人看见，未来创作出更多优质的作品。”

　　家乡心智与文化之于快手来说并不陌生。早在2017年，快手就正式落地“500个家乡项目”，并在之后的发展中不断迭代，从跟随平台内员工发展到跟随创作者探访家乡。从“500个家乡项目”到方言麦霸大赛，快手始终认同并坚持着平台内的家乡文化内容生态。

　　“方言麦霸大赛也是‘500个家乡项目’这一IP的延伸与升级。快手目前拥有3.74亿日活用户，来自五湖四海，因此快手上有丰富的各地地方文化内容土壤。链接家乡之间的文化，引发自我认同和情绪共鸣，促进不同地域、不同年龄段、不同文化背景用户之间的交流，可以形成很好的讨论场。”黄远方表示。

　　方言音乐带动区域产业热度

　　此次“方言麦霸大赛”通过“方言+音乐”的创意结合方式，在快手持续繁荣的音乐文化生态中，让越来越多的音乐人持续成长，也让更多人看见属于方言音乐的独特魅力。

　　这种魅力让方言音乐成为观察区域文化的一面镜子。“中国有超过十亿的方言使用者。使用方言是大众对乡土文化的认同和自信，‘乡音难改’背后是对生养之地深深的眷恋。”黄远方称。

　　在此次音乐会中可以看到，每一首方言音乐和家乡歌曲都还原了当地文化与生活。来自黑龙江哈尔滨的浮萍草带来《报山名·吹唢呐》，以现代潮流形式让传统民乐被更多人看见；江南韵组合和广西茂名的粤曲文化推广者陈艺鹏合作戏曲歌谣《月圆花好》《声声慢》，让观众们在喃喃细语中领略江南的温婉灵动；北京独立音乐人林轩与中关村国际舞蹈中心、亚洲大美青年艺术团带来《三山五园》，结合海淀原创舞剧《曹雪芹》精选舞段，以艺术形式诉说着京味文化的传承。

　　可以看到，方言麦霸大赛让不同地域、不同方言、不同生活习惯的人们进一步了解彼此，认识到中国地域文化之美。

　　不仅如此，黄远方还表示，本次在中共北京市海淀区委宣传部指导，北京市海淀区圆明园管理处、北京市海淀区文化发展促进中心支持下，方言麦霸音乐会落地圆明园，在推动地域传统文化与民俗风情传播的同时，让亿万人的“小家乡”汇成国人的“大家乡”，铸牢中华民族共同体意识，让方言麦霸大赛有了更大的社会价值。

　　除此之外，方言麦霸大赛还通过这个机会，用既潮流又接地气的形式为音乐作品赋予文化的灵魂，让更多地域乡音被人们听见，让不同区域形象和特色文化得到展示，并以此成为发展文化旅游产业的契机。

　　快手的方言麦霸大赛可以作为展现区域发展的一种特色渠道，以此为依托，未来可以更多地尝试直播、直播PK等传播策略来吸引更多人关注区域文旅产业发展，为区域文旅经济的宣传方式、内容来源等层面打开了新局面。

　　可以看到，直播具有生产个体化、传播过程化、营销短链化、应用界面化的突出特性和优势。基于此，方言麦霸大赛有效弥补了传统媒介广告中目的地形象单一、产品宣传相对滞后等不足，通过个性化、人性化、互动性强的直播，提高了消费者探寻美景的兴趣和参与文旅传播的欲望。而这些都最终回馈到各区域的文旅产业中，并重构旅游生产与消费形态。

　　业内人士称，用好直播等线上媒介，培育“线上+线下”新型消费，有望成为今后提振文旅产业的重要抓手，也能够为文旅行业发展增添强劲动能。