随着移动互联网技术的飞速发展，短视频在数字媒体时代呈现出爆发式增长的态势。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网民规模已达10.92亿人，其中短视频用户规模为10.53亿人，占整体网民的96.4%。就内容而言，“三农”题材是短视频垂直行业的重要组成部分。2023年，抖音平台共发布“三农”短视频10.2亿条，收获2.4亿次播放，视频总获赞530亿人次。根据抖音电商发布《2023丰收节抖音电商助农数据报告》，2022年9月至2023年9月之间，抖音直播间农产品商品讲解总时长3778万小时，农产品挂车短视频数量2186万条。短视频已经成为了乡村农人的“新农具”，为地方农产品打开了“云上”销路，同时也为乡村文化传播提供了“数字”舞台。

　　“三农”短视频指的是以农业、农村、农民为创作对象，以乡村经济、乡村生活、乡村文化为主要展示内容，通过社交平台进行传播，时长通常在1-10分钟。近年来，在各大平台上面涌现出一大批爆款“三农”短视频创作者。抖音平台上的“三农”短视频创作者“潘姥姥”目前拥有3420万粉丝，位列抖音“三农”短视频粉丝榜第一。“三农”短视频创作者李子柒更是“火出圈”，不断刷新国外某视频平台最多订阅量的吉尼斯世界纪录。有学者把这些爆款“三农”短视频的特征概括为“EAST”。娱乐（Entertainment），通过各种夸张、戏谑和搞笑的戏剧效果，表现出“青年次文化”的审美情趣；趣事（Amuse），利用城市居民不常见的乡村事物或习俗，制作成“陌生化生活的视觉奇观”；风景（Scenery），通过村落布局、田园农舍、山川河流，展现出乡村意向的视觉化载体；传统（Tradition）,拍摄富有艺术美感的乡村生活图景，再现精神世界中的诗意栖居。“三农”短视频已经成为了新时代网络文化传播的重要形式，但是爆发式增长的背后，带来的内容同质化、形象刻板化、叙事碎片化、创作商业化等现实问题也日趋凸显。进一步优化“三农”短视频的传播策略、提升内容质量、完善监管培育，对于移动互联网时代乡村文化可持续传播具有重要意义。

　　优化算法逻辑，拓宽“三农”短视频信息触达。短视频迅猛发展的深层技术逻辑是大数据和智能算法。大数据技术将用户在短视频平台中所呈现的数据进行数字化编码并予以记录，精准构建用户个体画像，而智能算法则根据被画像用户的喜好进行精准的个性化推送。短视频的观众在享受兴趣信息带来快感的同时，也屏蔽了异质信息，这种“拟态环境”，被称之为“过滤气泡”。以算法为核心的短视频，在增加用户粘性的同时，也加剧了信息传播的圈层化。因此要想增强“三农”短视频的触达率，必须要破除信息传播的“数字藩篱”。一方面，应从算法优化层面入手，在实现效率和效益的基础上，平衡信息分发推送的公平性，把公平性强制嵌入智能算法。把用户从个性信息包围的“过滤气泡”中释放出来，拓宽用户的信息视野，充分保障其信息自主选择权。让原本对“三农”短视频关注度不高的用户，增加异质信息的获取机会，从而实现文化传播圈层的突破。另一方面，应打造多平台联动的传播矩阵，提升“三农”短视频传播的有效性。不同的短视频平台，在受众分布、内容生态、技术算法和媒体定位等方面都存在不同之处。短视频制作者应根据不同平台特性，对作品进行优化调整，从而实现传播的全平台互通。同时还要充分利用新媒体和传统媒体平台，比如微博、公众号、广播电视等。通过技术调整，把短视频作品中的视频和音频转换为图片和文字，打造成H5新媒体，从而实现全媒体立体传播的矩阵效应。

　　挖掘文化内涵，提升“三农”短视频内容质量。智媒时代的文化产品，要让人民群众真正喜闻乐见，算法“推流”只是技术手段，关键仍在于文艺作品本身的内容质量。“三农”短视频的内容存在剧本化、同质化和模板化的问题。题材主要集中在乡村美食和美景等层面，差异化的不明显容易造成受众的审美疲劳，让文化作品的输出缺乏可持续性。因此，一方面要深入挖掘乡村文化的内涵，探寻多层次和多面向的文化素材。以新颖别致的题材，或者精妙有趣的细节，拓宽“三农”短视频内容的深度和广度，丰富乡村文化的展示层次。比如，抖音“三农”短视频创作者“彭某”，聚焦于“东方非遗传承”题材，复原古法化妆品、传统文房四宝等，以细节入手展现了唯美的中华传统文化。快手“三农”短视频创作者“某专家”，以拖拉机等农机修理为主题，传播实用的农技知识，从技术维度展现了乡村新农人的劳作场景。另一方面，要充分利用新技术优化“三农”短视频的生产和传播。释放媒介的想象力和技术的生产力，让短视频作品可触可观可感。比如，VR、AR等技术手段，正在不断突破传统视频作品多维化和立体化的边界，能够让受众在沉浸式体验中，感触乡村文化的美好图景。与真实感相对应，反差、Q版、动漫等元素也应积极融入短视频制作，以满足年轻用户多层面的需求。比如抖音“三农”短视频创作者“某格格”，以女孩在养猪场工作为题材，塑造“玉面屠夫”的搞怪形象，以反差的视觉冲击力展示现代乡村养殖场景，“圈粉”了广大年轻用户，丰富了“三农”短视频的创意题材。

　　完善监管培育，净化“三农”短视频展演空间。在追逐流量的竞争中，“三农”短视频的创作导向容易出现偏移。在效益优先的平台算法驱动，以及商业利益的巨大诱惑之下，短视频创作者容易过分追逐经济利益，而导致文化输出缺位。部分创作者为了“博眼球”，片面迎合受众的“都市心理”，刻意丑化乡村社会，致使乡村文化传播庸俗化，甚至还有少数虚假宣传的存在。因此，“三农”短视频的健康生产和传播，需要通过外部刚性的约束和内部素养的提升两方面来保驾护航。一方面，短视频平台要充分承担起维护网络生态清朗的责任。对于符合主流价值观，制作精良的优质“三农”短视频，适度予以流量的倾斜，起到树标立杆的引导作用。比如抖音平台推出的“新农人计划”，对于优化“三农”短视频创作生态圈，引领乡村文化传播走向优质道路，起到了积极的示范效果。同时，对以低俗趣味“博流量”的短视频，加强网络巡查审核和惩戒管制的力度，对违反道德法律的短视频创作者进行相应处罚。另一方面，要提高“三农”短视频创作者的制作水平和文化素养。此类创作者以乡村农人为主，网络技术素养和文化传承意识相对不高。相关部门要以培训为抓手，提升乡村文化传播主体的媒介素养和文化素养。积极引进相关短视频技术人才，对乡村网红IP定位、拍摄剪辑、后期制作、流量推介进行指导、帮扶和管理。比如江苏宜兴建立抖音电商直播基地，对短视频创作者和电商经营者进行指导和规范，让宜兴紫砂产业拓圈、突破、升级，同时也更好的宣传了江南乡村的传统非遗文化。

　　“三农”短视频为乡村文化的传播提供了广阔的空间和机遇。不可否认，短视频在爆发式增长的过程中存在良莠不齐的情况，比如异化了乡村的真实性和质朴性等。但是数字技术带来的巨大生产力，对乡村文化振兴起到了前所未有的推动作用。在快速城市化的时代浪潮中，乡村文化振兴任重道远。拥抱数字时代需要用好算法逻辑和媒介艺术等新质生产力，同时也需要充分发挥社会的全方位合力，以正能量引领主流意识形态，在网络空间讲好新时代的乡村故事。（作者：倪佳瑜，中共无锡市委党校）