公益广告，顾名思义，是不以营利为目的，为社会提供免费服务的广告活动，而公益广告的出发点和落脚点则是全社会的共同利益。多年来，我国公益广告有了长足的发展，一大批优秀的公益广告作品进入人们视野，陪伴了一代又一代人的成长。

　　而如今的公益广告作品，数量、质量均有大幅度提升，在宣传党的路线方针政策、普及科学知识、弘扬主流价值观、紧密配合党和国家重大主题宣传等多个方面具有举足轻重的作用，公益广告也成为广播电视与网络视听宣传思想工作的重要力量。

　　近日，主题为“公益之光，共筑华章”的2023北京国际公益广告大会在北京首钢园举行，引发社会广泛关注。大会汇集众多公益广告经典作品并推荐公益广告领域青年英才、推介创新创优重点项目，促进国际合作，传播中国公益声音。而经过几年的探索，北京国际公益广告大会已经成为在全国有较高影响力、引领力、创新力的公益广告平台，集政策发布、工作推进、成果展示、民生服务、国际交流传播等功能，成为我国公益事业一道明亮的风景。

　　顺应时代要求，引领公益传播，凝聚社会力量

　　党的十八大以来，中央高度重视公益宣传。全国各级广电机构以及主流网络视听平台推出了一批优秀公益广告作品，在公益广告宣传和公益事业发展上，取得了显著成绩。

　　在国家广播电视总局示范推动下，25个省级广电主管部门设立了公益广告创作播出扶持项目，各地积极举办公益广告大赛、专题征集展播、主题作品定制等活动。公益广告制作播出体系建设不断完善，优秀作品不断脱颖而出，质量数量不断提高，得到各方面的好评。2022年，全国广播电视公益广告播出总时长超过172万小时，其中的一些优秀作品在2023北京国际公益广告大会上集中展示。

　　首都视听产业具有技术密集型、知识密集型和人才密集型的独特优势和显著特点。北京市广播电视局立足2万余家制作机构、137家网络视听节目持证机构和丰富的人才智力资源禀赋，因地制宜，不断深化公益广告“部、市、区”三级协同优势，加强创新人才储备与培养，形成了“政府引导、媒体主导、多方参与”的公益广告生产、传播新生态。还实施公益广告专项扶持资金项目。7年来，共征集公益广告4544个，扶持精品738个，《爱需要你在》《历史的声音》等150余部获得国家广电总局和有关部委奖励扶持，领跑全国，给予社会丰富的精神滋养。

　　从权威部门发布的最新数据来看，在各级各地政府管理部门和制播机构的重视和支持下，我国广播电视公益广告取得跨越式发展，迎来全面提质增效的高质量新阶段。而从历届北京国际公益广告大会的一系列举措、成果、发布、影响来看，通过北京国际公益广告大会，让业界及社会、公众对公益广告有了深入的感知与理解，而公益广告传播的针对性、艺术性、实效性增强，宣传常态化、主题多样化、创作精品化、受众年轻化态势明显，北京国际公益广告大会切实履行了举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。

　　伴随着公益广告的政策扶持力度不断加大，一路走来的北京国际公益广告大会顺应时代要求和社会关切，引领公益传播；而借助平台的专业性、社会性、大众性，公益广告主题宣传的影响力和传播力也不断扩大。一批记录新时代、书写新时代、讴歌新时代的优秀公益广告作品脱颖而出，如:《您的声音》《手》《这十年》《奋斗者正青春》《有为》《最闪亮的坐标》等，充分展现了公益广告“春风化雨、润物无声”独特艺术魅力，在弘扬社会主义核心价值观，紧密配合党和国家重大战略部署，传播中华优秀传统文化上的使命和担当。

　　坚持政策引领，健全激励政策，让更多创作主题为公益广告事业贡献力量。作为大会主办方之一的北京市广播电视局，已将政府资金扶持、平台搭建、人才培育与公益广告精品创作融合共促，形成了一套全流程服务公益广告发展的政策机制，激发公益广告可持续发展活力。

　　承前启后，积极拥抱新业态、新领域、新受众

　　新时代、新形势、新使命，广播电视与网络视听公益广告也要有新担当、新作为、新气象。特别是随着数字技术和媒体融合的发展，公益传播已不仅限于通过传播改变人们的认知和观念，更通过“参与”和“互动”直接带动行动，而如今的公益广告短小精悍、生动形象、传播便捷，更契合当下人们的文化消费习惯，契合移动化、社交化、视频化的传播环境。

　　与时俱进的2023北京国际公益广告大会，把提高质量作为公益广告发展的生命线的同时，拥抱新业态、新领域、新受众。

　　首先，聚焦价值引领，把培养担当民族复兴大业的时代新人作为重要职责，把宣传先进典型事迹、弘扬社会主义核心价值观作为重要任务，特别是面向年轻受众创作更多弘扬主流价值观的优秀作品。

　　其次，从最初简单的口号式宣传，到用几分钟的短片讲述一个极具感染力的故事，再到现在引入新技术的创意视频、H5等强调互动的新模式，公益广告不断探索着更委婉又深刻的表达，减少冷漠生硬的说教，强调深入人心的共鸣。

　　最后，生态上，新技术和媒体融合让公益传播的手段、场景更加丰富，在媒介传播之外，“产品”广泛成为公益传播载体，公益创意在“国潮”“国货”和“新消费”“新场景”等方面大有可为。2023北京国际公益广告大会在议题上更突出体现新时代公益传播的导向性、时代性和更强烈的社会参与性等特征，展现出公益传播多样化、创新性和全新的生命力，呈现出新时期、新理念下我国公益传播的新格局。

　　一个好的公益广告，可能影响和改变一个人的世界观、人生观和价值观。而在互联网时代，借助无远弗届的网络，公益广告有了传声筒和放大器，可以有更大的作为。而面对受众个性化的需求和越来越高的要求，如何继续讲好中国公益故事，在更大的范围内凝聚共识，需要更多人的思考。（朝明）