近年来，随着社交媒体和自媒体的兴起，其中蕴含的巨大“流量”红利为城市营销打开了想象空间，也赋予了每座城市被“泼天的富贵”选中的可能。从前两年风靡网络的曹县、芜湖、蚌埠，到淄博、哈尔滨、天水等城市便是例证。当前，旅游人气高位复苏，如何让城市拥有“流量”、保持“流量”、变现“流量”，进一步挖掘旅游消费市场，让游客愿意花钱、舍得花钱，成为了每个城市面临的考题。

　　打造网红城市要尊重互联网思维。传统的旅游业，是有什么就给消费者看什么；互联网时代的旅游业，尤其是网红景点，更多的是消费者需要什么，城市就提供什么。这需要地方党委政府转变思维，在顶层设计的过程中把“我有什么”和“消费者需要什么”紧密结合起来，把旅游资源统筹好、规划好，才能真正培育现代旅游业体系，更好助推文旅“破圈”。如云南大理凭借一部《去有风的地方》的电视剧，催生了一种以体验慢生活、治愈风为主题的“有一种叫大理”旅游，为大理文旅产业带来了众多商机；电视剧《我的阿勒泰》使新疆阿勒泰旅游业爆火，同样是因为该剧切中了大众心理、吸引了年轻人的目光和心灵。

　　打造网红城市要有造梗能力。网络热梗是网红城市的催化剂。比如，山东曹县的爆火源于短视频平台上一位博主用山东方言口音喊出“山东菏泽曹县666我勒宝贝”的口号；芜湖在网络上出圈也源于“芜湖起飞”的网络流行语。最典型的哈尔滨，2023年入冬以来哈尔滨的网络热度一直居高不下，一个重要原因就是造出了源源不断的类似“南方小土豆”之类的网络热梗。还有“这么近，那么美，周末到河北”品牌影响力已经辐射全国，走到海外。在这方面，我们要有创新思维，不能因为某个网络热词或者某个爆火的网络事件，就亦步亦趋地套用，实践证明这么做取得的效果并不显著。

　　打造网红城市需要善用各种媒体聚集流量。参考淄博、哈尔滨、天水、开封，还有更早的安徽芜湖、山东曹县等网红城市，这些城市的爆红背后都能总结出一些共同的传播规律。这些城市的爆红，始于网络平台网友的自行创造，积累一定的知名度和流量后，官方媒体下场引导舆论，然后再反馈至平台，网友进行再次创造，最终达到全网聚焦。说得形象一点，这是媒体矩阵联合打立体战。比如淄博爆红始于山东大学学生的力荐，哈尔滨爆红始于网红大咖的持续互动。在流量聚集后，城市、传播平台、主流媒体、自媒体和游客形成良性循环，不断赋予网红城市更大流量。这对打造网红城市有很好的借鉴意义。除了官媒传播，还应充分利用网络自媒体的传播作用，充分挖掘各类平台、活动的传播功能价值，应该打造一个包括网红在内的联合传播矩阵，而不能仅仅依靠某一种传播渠道或平台。

　　事实上，网红城市带来的旅游实际效益，需要仔细计算。近两年来，不少城市旅游人次、收入连创新高，但游客单人单次的消费，则需要细细考量。以长沙市为例，2024年国庆假期期间，长沙市接待国内游客952.06万人，实现国内游客总花费73.88亿元，人均消费约0.078万元。另外，根据统计数据，淄博、哈尔滨虽然在2023年、2024年在网上持续爆红，但经济增长表现仍不突出。这说明，不能急功近利地依靠文旅产业拉动经济增长，文旅产业的作用更多是体现在推动消费和提升城市形象，而不是直接替代传统制造业。

　　这就要求我们，一是正确看待网红城市流量的真正价值。看到网红城市在助力经济发展的同时，更为重要的是对城市软实力的培养，这也是为什么西安、长沙、南京等城市能够通过文旅产业的发展，进一步提升知名度、改善营商环境，从而实现了经济的转型与升级。另外，网红城市带动网络销售额的能力也应高度重视。如山东曹县2021年前三个季度，产品网络销售额就达到了251亿，相比于2020年全年156亿元的成绩可谓飞速成长，流量带来的增益效果不言而喻。

　　二是要持续保持较高程度的曝光度和话题度。当下流量更迭迅速，地域流行梗只能流行一时，在网络红利耗尽后，城市如何实现“出圈”，仍保持较高程度的曝光度和话题度，是网红城市一直在探索的问题。根据百度指数显示，从2024年3月13日开始，天水麻辣烫的百度搜索指数和资讯指数开始上升，3月18日，天水麻辣烫搜索指数达到峰值，为14554，随后搜索及资讯指数均开始下降，到3月30日搜索指数已经跌落至3492；菏泽时间更短，只有十天就变得沉寂。总结网络长红城市的经验，都因为可以满足高质量的生活需求，能够提供丰富多彩的文化体验和心理、精神方面的幸福感，才能在线上持续保持人气，线下吸引人才和投资。因此，要在区位优势、环境优势、人文优势等方面成为网友心目中的理想之地，才能具有成为网络长红城市的潜质。

　　最后，相对于网红城市，城市整体规划和形象传播更为重要。实际上，“网红城市”多是“无心插柳”的结果，但就城市整体规划而言，提前聚焦功能短板，在完善功能配套、提升资源利用率、延长服务链等方面打好组合拳，将有助于打通“流量”向“增量”转化的堵点。如今年国庆期间的山西隰县小西天景区，差一点就没接住从天而降的爆红“流量”。同时，城市的整体形象的深耕和提升，比单一的“网红景点”更具持久的吸引力。这一点在网络长红城市已得到验证，如爆火的哈尔滨冰雪大世界已经有25年历史；西安能保持“长红”，一个重要原因就是深入挖掘和有效整合历史文化资源，推出了众多现象级文化IP。因此，与其挖空心思期待流量从天而降，不如下大力气优化城市功能规划，深耕文旅产业，实现城市旅游景区“以点连片”的聚集效应，拼出“风景这边独好”的精彩，让城市更具吸引力，说不定反而会有意外惊喜。

　　作者：陈俊丽（内蒙古党校(行政学院)法学教研部副教授）