【环球网科技报 记者 林梦雪】随着中国企业出海进程持续加速，中央企业作为 “走出去” 的主力军，其全球化品牌资产保护需求日益迫切。在海外恶意商标抢注频发、跨境域名侵权风险加剧的背景下，构建覆盖全球的品牌防护体系已成为央企国际化战略的核心一环。

　　值得关注的是，互联网名称与数字地址分配机构（ICANN）将于 2026 年 4 月正式开放第二轮新通用顶级域名（New gTLD）申请，这一关键窗口期为央企强化域名防护、夯实品牌根基提供了重要契机。

　　对此，正略咨询品牌研究院院长刘伟认为，央企出海需要建立全球化的品牌资产保护体系，不但需要预防恶意商标抢注行为，更要构建全球性的域名防护规划。

　　央企出海正当时，品牌架构还需完善

　　刘伟表示，国内诸多市场领域已进入饱和状态，存量竞争日益激烈，而海外市场则蕴藏着广阔的增量空间。对于央企而言，实施品牌国际化战略，不仅能开拓新的业务增长极，更能增强穿越经济周期的确定性，为企业长远发展注入持久动力。

　　在品牌意识与品牌架构方面，刘伟观察到，央企品牌出海呈现出“意识升级、架构待完善”的总体特征。品牌意识的提升主要源于三方面驱动：一是政策导向明确，国务院国资委将品牌国际化纳入专项督导考核，在品牌对标、价值评估、成效评价等方面提出明确要求，倒逼央企加大品牌建设投入；二是业务发展需要，国内市场饱和倒逼央企主动“走出去”，寻求新的增长机遇；三是行业趋势推动，华为、海尔等企业的成熟出海经验提供了借鉴，人才积累不断丰富，形成了集群出海的良好氛围。

　　而在品牌架构层面，央企则呈现出鲜明的自身特色：其一，业务布局以To B、To G为主，这与央企在相关领域的核心业务优势高度匹配；其二，海外品牌架构的体系化程度有待提升，多数出海业务由二级、三级单位主导推进，集团层面的顶层设计相对缺失；其三，品牌布局呈现“国内外分设”特点，不少央企会针对海外市场设立独立品牌，与国内品牌形成差异化布局，这与多数企业采用的“一体化品牌”策略有所不同。

　　企业顶层设计提速，品牌保护成关键命题

　　谈及央企为品牌国际化战略所做的准备，刘伟表示，当前最突出的变化是集团层面顶层设计的强化，一系列标志性举措陆续落地：中交集团实施国际化3.0战略，举办首期“一带一路”境外属地化高级人才研究班；中国石化首次发布全球品牌理念片《致敬地球》；综合集团举办首届全球品牌发布活动，明确品牌国际化建设标准。

　　与此同时，央企的品牌保护意识也在不断增强，纷纷搭建全球化品牌资产保护体系。例如，中信集团推进顶级域名的运营管理，成为境内首批具备新通用顶级域名运营资质的企业，为品牌资产的全球化保护奠定了基础。

　　风险与机遇并存，在品牌出海的进程中，风险与机遇相伴相生。刘伟强调，央企面临的最直接风险是法律层面的挑战，其中海外商标被抢注、跨境域名遭滥用的问题尤为突出。“近年来，五粮液在韩国、王致和与海信在德国的商标抢注案例层出不穷，即便是亚马逊这样的巨头，也面临仿冒域名搭建虚假电商平台的风险，央企的海外商标纠纷和域名保护压力同样严峻。"

　　对此，刘伟建议，央企必须构建完善的全球化品牌资产保护体系，包括规范境外商标管理、建立品牌资产保护制度、实施紧急应对机制等，从源头降低法律风险，守护品牌无形资产。

　　品牌建设“深水期”，顶级域名价值凸显

　　在全球化品牌资产保护体系的构建中，除了商标管理、制度建设等基础防护手段，品牌顶级域名作为数字化时代品牌资产的核心载体，正成为央企深化品牌保护、升级品牌管理的关键抓手。

　　对于品牌顶级域名在央企国际化中的作用，刘伟认为，其价值远不止于品牌保护，更在于为全球化品牌架构的构建提供了天然工具。“对外而言，顶级域名能够塑造清晰的品牌认知秩序，让全球受众准确把握集团母品牌与子品牌的定位差异，增强品牌联想；对内则能强化品牌管理秩序，促进跨部门协同，实现高效统一的品牌管理，最终形成品牌价值提升的合力。"

　　谈及央企品牌战略规划的核心抓手，刘伟给出了具体建议。首要依据是国务院国资委印发的《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的指导意见》，“这份文件不仅是政策依据，更构建了央企品牌建设的专业话语体系，系统性极强，其具体工作举措值得央企深入研读和落地执行。"

　　其次，中国质量协会推出的品牌价值评价模型，为央企提升品牌价值创造能力提供了明确的指标参考。针对品牌顶级域名管理领域，刘伟推荐关注ZDNS与正略咨询品牌研究院联合发布的《中国企业品牌出海顶级域名报告》，该报告对顶级域名管理进行了深度剖析。此外，正略咨询品牌研究院与中国传媒大学国家品牌研究院共同推出的“中央企业品牌建设工程项目”，也将为央企品牌建设提供全方位支持。